果然实现预期

2017-09-30 09:06

而在4月的社交网络上,一个来自个人经验的总结帖,一些调侃,一些人的好奇心和人云亦云,一起构成了一场围绕着几款并非新品饮料的、没有预谋的营销。

由于走红后带来的销量大幅增长,白花蛇草水的经销商已经频频向公司反映断货。崂山矿泉水公司的企划部总监李然告诉《第一财经周刊》,爆红之后,这款产品的消费者区域分布从本省一下子扩展到全国。

至于以白花蛇草水为首的5种饮料到底难不难喝?至少淘宝上的评价并没有社交网络上调侃着疯转时那么统一。真正尝试过的人,有的说其中几种饮料的味道还行,也有的说ta连白花蛇草水都觉得味道还好。看起来,5款背上难喝骂名的饮料不仅涨了知名度,也多了一些回头客。

如今瑞典的鲱鱼罐头也因奇臭无比在社交网络上疯传,这又是一款大家从陌生到了解,说不定国内已经有人做出尝试的老产品。

伴着泥沙黄河水的红色尖叫、口味平淡但颜色像人类某种体液的东方树叶乌龙茶、面包发酵饮料格瓦斯、有风油精+皮炎平+雪碧口味的台湾饮料黑松沙士、以及专治中二青年、伴着草席和汗液味道的崂山白花蛇草水它们有的原本因为销量不高谨慎地控制着产量,有的原本只是低调安于做区域性品牌现在,它们是在年轻人中最红的饮料套装,只是出名时没有按常理出牌。

崂山矿泉水公司也没有放过宣传自己的机会。在宣传白花蛇草水时,它还介绍了口感同样独特的崂山可乐、崂山苏打水等饮料,它们随即被网友评价为比难喝top5更难忍受的几种饮料。由于产品已经红遍全国,它还趁机上线了天猫旗舰店,拓宽猎奇消费者的购买途径。在淘宝上,已经有商家开始捆绑销售,比如n瓶崂山可乐/崂山矿泉水+n瓶白花蛇草水的组合。

青岛的淘宝店主张爱君说她是网上第一个卖难喝饮料套装的人。1984年出生的她去年在天涯论坛上看到了一个难喝饮料的帖子,之后她特意去超市里买来一一尝试。我想肯定有不少人会跟我一样想买来试试,正好自己又开网店,有这个方便,可以提供给想试一下的人。去年10月,张爱君开始在她经营的网店8号码头青岛港卖包含上述5种饮料在内的难喝套装,但效果并不算好,有时好几天都没有订单,最热销的时候一天也就60单。

颇能体现崂山矿泉水公司的自黑功力的另一点是,当记者向其约访时,对方负责媒体的员工在微信里发来了一个表情,一个简陋小人举着一个玻璃瓶白蛇花草水,头上是一排文字亲你要喝白花蛇草水吗。实际上,在产品因为难喝爆红后,崂山矿泉水公司的微信公众号发布了一些原创表情,比如对方不想和你说话,并给你灌了一口白花蛇草水。

事情的转机出现在今年4月初。有媒体报道崂山白花蛇草水出口到利比里亚、叙利亚等国家,这让更多人注意到这个原本只是青岛特色饮料的品牌,也想起了它酸爽的味道,以及曾经还有一个难喝饮料的强强组合。人们开始谈论把白花蛇草水送到非洲去会不会让友谊的小船说翻就翻,说敢喝这5种饮料的都是真英雄,还研究出了把几种饮料混合起来喝的升级版。4月11日,史上最难喝饮料出现在了新浪微博的热搜榜上。

国外早已有这样的先例。在美国的俄亥俄州,一家名为最糟菜的餐厅,除了名称独特,还把自己餐厅的饭菜、服务贬低到一无是处,虽然这家餐厅的建筑和就餐环境、供应的食物都没有特殊之处,但是开业15年来每天都顾客盈门。日本的一款新手表刚上市,一直无人问津,后来打了一则否定新表的广告,此手表走的不太准,24小时会慢两秒,请购买前三思,果然实现预期,引起了顾客的注意,随即销路大开。

就像被告知不许想大象,你脑子里必然会出现一只象,被警告某些饮料史上最难喝、速速散去不要尝试,你反而涌出十足的好奇心,会鼓起勇气买来尝尝。

社会心理学把人们对外界作出反向的心理反馈和评价并影响到后续行为的现象,称为逆反心理。如果营销者预料到了用户可能产生的逆反心理,并对消费者的行为作出准确引导,让消费者故意对着干,就可能让一次负面营销变成一场成功的欲擒故纵。

张爱君的淘宝店开始出现完全没想到的好生意,难喝饮料套装一天能卖出3600单。她不得不加雇了15个钟点工,和自己本来的5名员工一起负责打包。也有淘宝店开始跟风卖货,由于凑全这5种饮料需要时间,它们中有的还找张爱君发货。作为一个只有双蓝冠的淘宝店店主,张爱君开始不常见地直接联系各家幸运的工厂发货,她说生产白花蛇草水的青岛崂山矿泉水有限公司(以下简称崂山矿泉水公司)的业务员来送货时,说起话都是哈哈的。

在对口感的负面评价爆发之后,崂山矿泉水公司并没有回避这个信息,而是把它作为一个营销点,相继在官网和微信公众号发布《从没落贵族到网红神水,崂山白花蛇草水经历了什么》,并在文中大方展示了网友关于该饮料有袜子、汗水和夏天凉席混合的味道的意见。

这其中的部分原因在于,这家把白花蛇草水为主要产品的青岛当地企业并没有在难喝事件中太过玻璃心。其公司介绍和公开资料显示,白花蛇草水已经累计出口到了20多个国家和地区,原柬埔寨亲王西哈努克在华期间也频繁饮用白花蛇草水,饮料公司一度称自家产品为总统饮品和养生经典这些显然都不是可以打动年轻人,让产品成为爆款的宣传语。